Роль товарного знака в рекламе

Индивидуализация товарного знака

Товарные знаки окружают человека в повседневной жизни со всех сторон, становясь частью его разговорной речи. Для лучшего понимания значения товарного знака следует мысленно перенестись в далекие 1970-е годы, когда в СССР колбаса называлась «Чайной», «Докторской» или «Любительской», независимо от производителя. Более того, «Чайная» колбаса у одного изготовителя была приятной на вкус, а аналогичный продукт другого производителя был совершенно не приемлем для употребления. Все население страны в то время покупало мыло «Цветочное» и «Банное», а мужчины пользовались одеколонам «Шипр», но в советские годы покупатель не мог быть уверенным в качестве приобретаемого товара.

Современный рынок характеризуется жесткими условиями конкуренции, и каждая фирма, которая производит качественные товары, нацелена на то, чтобы потребитель смог отличить ее товар от аналогичного товара конкурентов. Именно для этого и существуют средства индивидуализации – товарные знаки.

Товарный знак – неотъемлемая часть любых рекламных материалов, именно он позволяет выделять товар конкретного производителя из огромного числа аналогичных товаров. Товарный знак проставляется в газетах, журналах, листовках, каталогах, а также на наружной рекламе. Более того, телевизионные рекламные ролики снимаются таким образом, чтобы товарные знаки были отчетливо видны в кадре. Широкие рекламные компании обеспечивают внедрение товарных знаков в подсознание потребителей. И только после этого товарные знаки могут самостоятельно выступать в качестве рекламы при выборе товара. Еще в 1965 году французский исследователь Десбой утверждал, что отсутствие товарного знака способно вызвать на рынке подозрения в качестве товара, выпущенного в продажу анонимно. Так, например, за границей товары, не имеющие соответствующей маркировки, считаются более низкого качества, нежели маркируемые товары, и реализуются по более низким ценам.

Продвижение товарного знака на рынке

Фирма, которая на протяжении долгого времени производит и реализует высококачественную продукцию, интенсивно используя товарные знаки в рекламных кампаниях и торговле, рано или поздно приобретает общеизвестную популярность, причем, не только в своем регионе или стране, а также и за рубежом при выходе компанией на международный рынок. Так, среди всемирно известных товарных знаков выделяются: «Coca-Cola», «Marlboro», «Ford» и многие другие.

Товарные знаки имеют огромное психологическое, рекламное и экономическое значение. Потребители сегодня в разговоре упоминают не конкретные названия товаров, которые им нравятся, а апеллируют словесными товарными знаками, либо их словесными составляющими. Примеров этому можно привести огромное количество: «Я курю «Мальборо», «Я люблю «Сникерс» и т.д.

При покупке какого-либо товара потребитель доплачивает за название самой фирмы-производителя, а также за торговую марку товара. Это обусловлено тем, что продавец, предлагающий качественный товар, запрашивает более высокую цену, нежели покупатель может заплатить за такой же товар неизвестной марки. Да, покупатели любят бренды, причем, на это у них есть масса объяснимых причин. Многие потребители брендов зачастую платят за «миф брендов», помогающий им определить производителя товаров. Более того, российские производители, пользуясь современными инструментами маркетинга, прекрасно знают, что о качестве своего товара потребителю следует рассказывать.

Сегодня все больше становится национальных брендов, о качестве которых можно долго рассуждать, но, тем не менее, о них знают практически все. Это парфюмерно-косметические товары («Бабушкина аптека», «Новый жемчуг» и т.д.), продукты питания («Дарья», каши «Быстров» или, например, «Био-Макс») и другие.

Сколько можно зарегистрировать товарных знаков?

Все зависит от номенклатуры и ассортимента товаров и маркетинговой стратегии фирмы. Как правило, фирмы, которые оказывают услуги, имеют только один знак обслуживания. Производственные фирмы могут зарегистрировать как один, так и несколько товарных знаков.

Организации, занимающиеся производством спиртных и прохладительных напитков, парфюмерией, бытовой химией и кондитерскими изделиями, могут иметь десятки товарных знаков. Каждый порошок или духи имеют свой товарный знак. Фирмы, у которых зарегистрировано несколько товарных знаков на отдельные товары, имеют один общий товарный знак, который зарегистрирован на всю выпускаемую ими продукцию. Примером служит российская компания по производству косметической продукции и бытовой химии – ООО Концерн «Калина». Она выпускает товары под марками: «Черный жемчуг», «Бархатные ручки», «Чистая линия», «Сто рецептов красоты», «Маленькая фея», «Дракоша», «Frost» и другие марки. В таких случаях задачей производителя является донести до потребителя о полезных свойствах и высоком качестве каждого своего товара, что он делает с помощью проведения рекламной кампании. В этом и состоит главная роль товарного знака в рекламе – обеспечить узнаваемость конкретного товара среди прочей аналогичной продукции, выпускаемой другими производителями.