Обновление товарных знаков и торговых марок
Функции товарных знаков
До середины 40-х годов XX века считалось, что товарный знак создается один раз и навсегда. По мнению специалистов того времени, любые изменения могли отрицательно сказаться на присущих товарному знаку достоинствах, т.е., на способности постоянной передачи одной и той же информации и возможности моментального его узнавания, благодаря сохранению своей формы. Один из таких специалистов Хайнрих Райф считал, что существенно изменить товарный знак можно в том случае, если его владелец пришел к выводу о неверно сделанном однажды выборе, либо, если изменились вкусы общества. Также изменений товарного знака могут потребовать политические или экономические перемены в жизни страны.
По прошествии определенного времени произошли изменения в оценке функций товарных знаков. Уже не так серьезно стали относиться к сохранению их первоначального вида. Более того, вместо необходимости указывать на происхождение товара появилась новая функция – «демонстрация новизны» изделия. Массовое обновление товарных знаков началось после 1945 года, чему способствовало начало экономического развития, повлекшего за собой появление на рынках новых товаров.
Причины обновления товарных знаков
Причины, которые побуждали производителей обновлять свои товарные знаки, подробно обсуждались во многих специализированных журналах. Так, например, Франц Герман Виллс (дизайнер немецких товарных знаков) опубликовал в одном из журналов серию статей, в которых говорится о том, что традиционное изображение товарных знаков требует обновления из-за несоответствия современным требованиям маркетинга. Такие знаки имеют старомодный стиль, не отражая дух представляемого ими предприятия.
Среди основных причин обновления товарного знака является его трудноразличимость – плохое отображение логотипа. Картинка должна быть пропорциональной, без большого количества сложных деталей. Наличие любых дополнительных тонких линий приводят не только к удорожанию изготовления логотипа, но и к снижению эффективности восприятия изображения.
Помимо всего прочего, товарные знаки молодых фирм выполняются с применением современных графических средств, что на фоне товарных знаков советских времен смотрится более выигрышно. Вовремя внесенные изменения в товарный знак показывают потенциальному потребителю и конкуренту, что фирма находится в отличной форме.
Одной из причин обновления товарного знака может стать неправильно выбранная его первоначальная форма. Так, например, невысокий, горизонтально вытянутый товарный знак попросту может не соответствовать требованиям идентификации. Традиционно для товарных знаков выбирают круглую или овальную форму, либо форму прямоугольника, приближенно к квадрату. Подобные пропорции позволяют идеально заполнять пространство, которое отведено для рекламы.
Также выделяют и другие причины, по которым необходимо заменить товарный знак: слияние нескольких компаний, каждая из которых имеет собственную, качественно отличную от других производственную программу. После такого слияния образуется единая корпорация, которая требует новой символики. Это позволяет убедить покупателя в том, что качество продукции изменилось в лучшую сторону.
Изменения товарного знака
Чтобы компания смогла заявить о себе на рынке с новой силой, она должна в своем товарном знаке воплотить все последние достижения в сфере дизайна знаков. В то же время, в товарном знаке должны оставаться наиболее эффективные черты изображения, под которыми следует понимать атрибуты, позволяющие потребителям узнавать компанию. Однако бывают случаи, когда замены требует не только изображение, но и само название фирмы. Так, например, торговая марка Gold Star была заменена на LG, причем, одной из причин стало то, что слова Gold и Star слишком часто появляться в названиях других фирм.
При обновлении товарного знака одновременно должно проводиться сопровождение информационной поддержкой. Компания обязана сообщить своим потребителям о предстоящем изменении и о тех приметах, по которым клиент сможет в будущем отличать полюбившийся товар. Помимо этого, самим фактом оповещения фирма показывает себя с лучшей стороны, говоря о том, что она считается с мнением клиента. Формы и способы оповещения могут быть самыми разными: рекламные телевизионные ролики, объявления в печатных изданиях (газеты, журналы, листовки и т.п.), сообщения на упаковках товара.
Подводя итог, можно сделать вывод о том, что сам факт обновления товарных знаков свидетельствует об их вечной молодости, а также развитии и расширении сферы влияния. И, безусловно, обновленные товарные знаки позволяют активно стимулировать интерес покупателей.