Эволюция товарных знаков: от клейма до VR-знака

Товарный знак и его значение для бизнеса

Товарный знак представляет собой уникальное слово, фразу, символ, звук или даже запах (а также комбинацию этих элементов), которые идентифицируют продукты или услуги одного производителя и отличают их от продуктов или услуг конкурентов.

Товарный знак был придуман как средство:

• Определения и отличия товаров и услуг одного производителя от других на рынке (яркий выделяющийся знак помогает отличить продукцию или услуги от других аналогичных).
• Защиты интеллектуальной собственности от использования или копирования другими производителями (закреплённое за одним владельцем право использования товарного знака не даёт возможности другим участникам рынка этим же знаком безнаказанно пользоваться в своих интересах).
• Создания хорошего имиджа и лояльности потребителей (узнаваемый товарный знак помогает создать лояльное отношение у потребителей и установить долгосрочные отношения с клиентами).
• Расширения влияния на рынок (успешный товарный знак может быть использован для расширения бизнеса на новые рынки или в новые отрасли).
• Для увеличения продаж (раскрученный товарный знак является мощным маркетинговым инструментом, помогающим привлечь внимание потребителей и создать уникальный образ вашего бренда).

Конечно, когда появились первые товарные знаки и люди только начали задумываться об их ценности, они не пользовались словами «имидж», «бренд», «маркетинг», «интеллектуальная собственность» и прочими, но сам смысл знака был примерно таким же, что и сейчас – однозначно идентифицировать товары и услуги определенного производителя среди других и защищать его право на единоличное использование такого знака.

Когда появились первые товарные знаки?

Первые товарные знаки появились в древности – около 5 веков до нашей эры! Историки указывают, что индийцы использовали подписи на своих товарах, которые отправляли в Персию. Примеры использования товарных знаков можно найти в Древнем Египте, где ремесленники маркировали свои изделия символами, чтобы отличать их от продукции других мастеров. Также известно, что в Древнем Риме и Греции существовала практика использования специальных клейм для идентификации товаров. Именно тогда появились и первые подделки. Например, римское клеймо успешного и популярного на тот момент производства светильников FORTIS частенько подделывали гончары.

А одним из самых забавных старых товарных знаков стал знак Vesuvinum, который использовался в Помпее около двух тысяч лет назад для продажи вина и представлял собой игру латинских слов Vesuvius (Везувий) и vinum (вино).

В средние века число товарных знаков стало исчисляться уже не сотнями, а тысячами. Купцов становилось всё больше, росло количество мастерских, изготавливающих различные товары (ткани, одежда, ювелирная продукция, посуда), набирали рост фермерские хозяйства и производства пищевой продукции. Торговля стала еще активнее. Число торговых путей увеличивалось и связывало уже сотни крупнейших городов мира.

Поэтому в Европе и Азии гильдии ремесленников активно использовали собственные знаки для идентификации своих изделий.

Позднее, с дальнейшим развитием торговли и производства, стали появляться более сложные системы маркировки и идентификации продуктов, клейма стали заменяться на витиеватые подписи, а упаковке товаров стали уделять больше внимания.

Стало важным не только произвести хороший товар и продать его, но и наработать, как мы сейчас говорим, «клиентскую базу» и вызвать у неё доверие.

Постепенно использование маркировки товаров стало обязательным, поскольку на производителей начали возлагать ответственность за произведенные им товары. Здание из твоего кирпича рухнуло? – Будь добр, ответь перед законом!

Эпоха промышленности XIX-XX века

С развитием промышленности и массового производства в Европе XIX века компании начали еще более активно использовать товарные знаки для защиты своих товаров и услуг и их отличия от конкурирующих. Именно с появлением конкуренции и ростом числа производителей стало все более важным отличать свою продукцию от продукции конкурентов. Это привело к осознанию того, что необходимо иметь способ защиты своих уникальных товаров и услуг, чтобы предотвратить их подделку.

В 1875 году был принят первый закон о товарных знаках в Великобритании. Примерно в то же время сформировалось законодательство о товарных знаках и в других европейских странах. В США подобный закон был принял в 1870 году, но после был отменен из-за множества противоречий с действующей тогда Конституцией, а следующий уже был принят лишь несколько лет спустя.

В России 30-х годов XIX века был принят закон «О товарных клеймах», обязывающий владельцев фабрик по пошиву одежды иметь особое клеймо, за подделку которого недобросовестный конкурент запросто мог угодить в тюрьму. А уже с 1896 года Отдел торговли Министерства торговли и промышленности начал выдавать свидетельства на товарные знаки. Этот опыт был передан и в СССР, где товарные знаки регистрировались в соответствии с Постановлением Совета Министров «О товарных знаках», Парижской конвенцией по охране промышленной собственности 1883 года и Мадридским соглашением о международной регистрации товарных знаков 1891 года, основные положения которых используются во всем мире до сих пор.

Забавный факт – в СССР не было понятия частной собственности, поэтому и товарные знаки использовались лишь как некий ориентир для потребителя. Не было у товарного знака того времени одного частного ответственного производителя. Была лишь государственная машина, производящая товары.

К товарным знакам в России вернулись уже после перестройки и после перехода к коммерциализации производства, когда снова появилась частная собственность и конкуренция между производствами.

Когда был защищен первый товарный знак?

Первый официально зарегистрированный товарный знак был защищен в Великобритании в 1876 году. Это был знак фирмы Bass Brewery, известной своим пивом. Зарегистрированный товарный знак позволял компании Bass Brewery защищать свою марку от использования другими производителями и предоставлял ей эксклюзивное право использовать этот знак в своём производстве.

С тех пор системы регистрации товарных знаков были разработаны и внедрены во многих странах по всему миру, что позволяло компаниям защищать свои бренды и отличать свои продукты от конкурентов не только в рамках одной страны, но и на мировом рынке товаров и услуг.

Несколько примеров знаков, которые знает каждый ребёнок:

Нынешнее положение дел

Сейчас законодательство в отношении товарных знаков развито достаточно хорошо, хотя до сих пор не решены некоторые проблемы (например, патентный троллинг, регистрация товарных знаков несовершеннолетними гражданами и т.п.). Поэтому в этом плане будем ждать обновлений и усовершенствования законодательства.

Из позитивных тенденций - с 2023 года в России товарный знак может зарегистрировать любой гражданин, возраст которого составляет не меньше 18 лет. Раньше это право было только у ИП и юрлиц.

Всё больше бизнесменов осознает важность владения товарным знаком и понимания своих прав в отношении интеллектуальной собственности в рамках действующего законодательства. Заявок на регистрацию подается все больше. За 2023 год в России было подано более 130 000 заявок!

Это явный признак того, что общество как никогда хорошо осознало важность товарного знака как мощного актива своей компании.

Какое будущее ждёт товарные знаки в эпоху всеобщей цифровизации?

Если раньше товарные знаки выполнялись только в виде небольших изображений, надписей или их комбинаций, то теперь у нас огромный арсенал видов товарных знаков, что позволяет производителям придумывать новые интересные и запоминающиеся комбинации, ориентированные под свой вид товаров и услуг. Например, для радиостанции уместно иметь товарный знак в виде звуковой дорожки, а вот для дизайн-студии подойдет световой знак, производитель автомобилей может зарегистрировать ароматический товарный знак «запах нового салона автомобиля», а пекарь – объёмный знак уникальной упаковки своей продукции, лидерам рынка по силам зарегистрировать даже цветовой знак, который однозначно свяжется у потребителей с образом их компании, а проектировщику виар-игр подойдет знак в виде 3D-объекта в виртуальной реальности.

Прогнозы по дальнейшему развитию товарных знаков в будущем включают в себя несколько ключевых направлений:

• Расширение использования цифровых товарных знаков. С развитием интернета и цифровых технологий ожидается, что компании будут активно использовать цифровые товарные знаки для защиты своих брендов и продуктов в онлайн-пространстве. Это может включать в себя использование уникальных звуковых или видео-знаков, а также цифровых подписей.
• Развитие технологий распознавания и защиты товарных знаков. С развитием искусственного интеллекта и машинного обучения ожидается, что будут разработаны более эффективные методы распознавания и защиты товарных знаков. Это поможет компаниям бороться с подделками и незаконным использованием товарных знаков.
• Глобальная стандартизация и гармонизация правовых норм. С увеличением международной торговли и глобализации ожидается, что будет продолжаться работа над гармонизацией и стандартизацией правовых норм в области товарных знаков, что упростит процедуры регистрации и защиты товарных знаков для компаний, действующих на мировом рынке.
• Рост использования новых технологий для создания уникальных типов товарных знаков. С развитием технологий виртуальной реальности, дополненной реальности и других инноваций ожидается, что компании будут создавать новые типы товарных знаков, которые будут использовать эти технологии для уникальной идентификации своих продуктов и услуг.

Эти направления указывают на то, что будущее развитие товарных знаков будет тесно связано с инновациями в технологиях, изменениями в потребительском поведении и глобальными трендами в мировой экономике.