Графика и товарные знаки: конкурентный анализ

Анализ деятельности конкурентов

Перед тем как разрабатывать собственный товарный знак, необходимо изучить, что в этом направлении сделано у ваших конкурентов. Во-первых, это поможет избежать ненужных коллизий, во-вторых, позволит выявить идеи для разработки собственного фирменного стиля, в-третьих, позволит собрать базу для дальнейшей работы в этом направлении. Ведь подобные исследования желательно проводить регулярно, чтобы отслеживать изменения в том секторе рынка, где вы планируете осуществлять свою деятельность.

А где взять данные для такого исследования? Проще всего собрать нужные материалы в интернете, найти флаеры и буклеты конкурентов, рекламные каталоги, журналы с рекламой их продукции или услуг, а также очень полезно расспросить своих коллег о конкурентах.

Почему особое внимание стоит уделять рекламе? Именно в рекламе фирменный стиль предлагается вам «на тарелочке с голубой каемочкой»: тут и информационный посыл, и логотип, и шрифты. И если собрать все эти данные, упорядочить и систематизировать их по единой схеме, дальнейшие исследования и обновление данных проводить будет очень легко! Кроме этого вам будет проще разрабатывать свой собственный стиль, опираясь на полученные материалы – нет риска повториться или быть банальным.

Конечно, при таком анализе вы получите только поверхностные результаты. Чтобы получить больше информации, нужно изучить и ценовую политику, и отзывы о компаниях, и списки оказываемых услуг и предоставляемых товаров. Идеально, если у вас есть маркетинговый отдел, который будет заниматься этой работой. А если фирма еще маленькая, и такого отдела нет? Не стоит отказываться от таких исследований. Наймите специалиста из агентства, предоставляющего такие услуги. Иначе вы рискуете создать не подлежащий регистрации бренд.

Да, такие услуги не бесплатны, зато вы сэкономите свое время. У таких компаний, как правило, есть или отработанная схема изучения определенного сектора рынка, или даже готовые материалы по интересующей вас теме. Сбор данных «собственными руками» чреват тем, что вы упустите что-то важное, а специалисты знают, где и что нужно искать.

Конечно, глубокое изучение вопроса зачастую и не требуется для решения чисто практических задач по созданию товарного знака, однако оно может быть весьма полезно для формирования долгосрочных целей компании и для выявления требований к сотрудникам.

Советы по проведению исследования

Что нужно для анализа фирменного стиля конкурентов?

• Любая графическая информация, использующуюся в фирменном стиле - логотип, какие-то графические символы, шрифты, изображения и любую печатную или электронную продукцию, содержащую эти элементы: визитки, плакаты, буклеты, каталоги и прочее.
• Перечень товаров и/или услуг, их стоимость.
• Каналы реализации этих товаров и/или услуг.
• Виды рекламы и примерная ее стоимость (печатная реклама – справочники, периодика, реклама по теле- и радиовещанию, реклама в cети).

Источники информации для исследования

Печатная продукция:

Периодика по интересующей отрасли, любые справочники, материалы конференций, каталоги выставок по данному направлению деятельности. Почему важно изучать периодику, а не только электронные ресурсы? Дело в том, что есть компании, работающие для конкретных регионов страны. Вы можете просто не найти их в Интернете, но тем не менее они существуют и свою продукцию рекламируют в каких-то печатных изданиях.

Электронные ресурсы:

База данных «Роспатент», электронная периодика по интересующей отрасли, сайты конкурентов, поисковые системы и каталоги поисковых систем. Хочется отметить, что изучать каталоги поисковых систем следует для того, чтобы не упустить из вида малоизвестные компании, сайты которых трудно найти в обычной поисковой выдаче. Кроме этого изучение выдачи самой поисковой машины (Яндекс, Рамблер, Google, Yahoo и проч.) позволит вам не только найти сайты интересующих компаний, но также выявить те из них, которые используют контекстную рекламу, а еще понять, по каким запросам можно найти те или иные материалы.

Кроме всего вышеназванного будет полезно изучить иностранные компании, работающие в том же секторе, поскольку это отличный источник идей как в плане самой концепции компании, так и в плане создания фирменного стиля.

Разработка фирменного стиля и результаты исследования

Результатами исследования пользуется то подразделение, которое занимается непосредственно разработкой дизайна компании.

Основная проблема здесь в том, что если дизайнер выполнит работу, а она окажется похожей на уже имеющиеся бренды (а такое происходит сплошь и рядом), разработку нового бренда придется оплачивать дополнительно, а это и деньги, и время. Чтобы избежать такой ситуации, можно показать дизайнеру созданную базу фирменных стилей конкурентов. Это позволит заранее оговорить возможные проблемы. Хотя есть альтернативное мнение, что дизайнеру наоборот лучше не показывать чужие бренды во избежание невольного подражания или повторения их дизайна. Можно сначала дать ему волю сделать все так, как он видит, а уже на этапе сдачи работы сравнить его стиль с другими. Если будут какие-то накладки, повторы, совпадения – работу можно переделать.

В принципе цель всей его работы – сделать так, чтобы отличалось от других и содержало какую-то изюминку, а также показать выгодные стороны продукта или услуги. Это позволит без проблем зарегистрировать товарный знак.

Как получить преимущество над конкурентами с помощью исследования?

Заимствование идей. В некоторых случаях изучение работы конкурентов позволяет «выловить» отличные идеи, которые можно реализовать и использовать гораздо лучше, чем это делает сам автор. Конечно, мы не говорим о бездумном «списывании» и копировании. Речь именно о том, что некоторые идеи можно реализовать в абсолютно другой форме и «под другим соусом». И опять-таки, смысл тут не в том, чтобы скопировать дизайн или слоган, смысл в заимствовании концепции того, как, например, реализовать продукт, как его грамотно прорекламировать, что для этого можно сделать на своем сайте и проч.

Отсутствие нужны в изобретении велосипеда. Когда вы видите, что именно сделано вашими конкурентами, вы не тратите лишние ресурсы на создание уже известных вещей.

Обучение не на своих ошибках. Грамотный анализ ситуации позволяет избежать ошибок, уже сделанных кем-то до вас.

Анализ рекламы и изучение каналов сбыта. Изучили методику работы ваших конкурентов? Теперь вы понимаете, где выгодно рекламировать свой продукт или услугу, а где это бесполезная трата времени и денег. Чтобы это понять, необходимо не просто перечислить рекламные каналы, но и разобраться в том, почему и где размещалась данная реклама. Немаловажно здесь понимать, исследует ли каждая конкретная компания эффективность каналов рекламы или нет. Делается это для того, чтобы понимать, куда выгоднее вкладывать средства. Иногда компании просто тестируют очередной канал, но ставку на него не делают, это тоже стоит брать в расчет. Поэтому обращайте внимание на те каналы, которые чаще всего используются компаниями. Это не всегда легко понять или выяснить, но можно попытаться это сделать на основе данных из доступных источников информации.

Формирование списка преимуществ компании на основе данных из открытых источников. Как это делается? Для начала необходимо собрать перечень услуг, которые предлагает конкурент, и условия, на основании которых эти услуги оказываются. Проанализировав эти сведения, можно выявить преимущества своей компании и составить их перечень. Для чего это нужно? Во-первых, для клиента. Ему будет проще сориентироваться в данном секторе рынка, понять, кто и что предлагает, а также быстро найти нужные ему товары и услуги. Во-вторых, это позволит вам отделить себя от конкурентов и показать выгодные стороны своей компании. Причем вам не придется прибегать к некрасивым методам пиара, критиковать конкурентов в открытую и т.п. Вы просто подчеркнете плюсы своей компании, тем самым выделив ее среди других. У вас должно получиться два списка:

1. Исключительные преимущества именно вашей компании.
2. Преимущества, которые выделяются только при сравнении с другими компаниями.

Полученными данными могут пользоваться менеджеры, занимающиеся реализацией вашей продукции, а также клиенты, которым это упростит жизнь в плане быстрого поиска и выбора интересующих услуг.

Ошибки при создании фирменного стиля

Копировать. Это как у плохих программистов – в программе куча ошибок, но она каким-то чудом работает, поэтому трогать и исправлять не будем. Не надо переписывать эту программу. У вас может не заработать. Нужно сделать что-то свое, новое и неповторимое, без ошибок и со ставкой на максимальный результат – предоставить клиентам отличные товары и услуги.

Ориентировать дизайнера на что-то определенное. И сами не рекомендуйте ему сделать «как вот у той фирмы» и не реагируйте на просьбы показать что-то такое, что нравится вам у конкурентов. Риск создания похожего бренда в такой ситуации возрастает в разы. Последствия такой ситуации могут быть весьма плачевны.

Последствия копирования фирменного стиля

Возможные проблемы с законом и выяснение отношений с правообладателем в судебном порядке. Копирование чужих идей и их использование в коммерческих целях преследуется по закону, поэтому вы рискуете выплатить своему конкуренту всю свою прибыль, полученную под таким знаком. Естественно, при этом вы потеряете не только деньги, но и возможность дальше работать под этим знаком, а также все свои наработки в этом секторе рынка.

Проблемы при регистрации товарного знака, когда он очень похож на зарегистрированный ранее – юристы называют это «похож до степени смешения». Во-первых, это выброшенные на ветер деньги за разработку фирменного стиля, поскольку зарегистрировать его будет невозможно по действующему законодательству. Во-вторых, это лишение себя возможности продать свой знак в будущем.

Если потребитель был недоволен товарами и услугами вашего конкурента, он запомнит его товарный знак, а ваш знак вызовет у него те же ассоциации. В результате вы просто потеряете этого потенциального клиента из-за чужих ошибок. Обратная ситуация, когда потребитель был очень доволен оказанными услугами или купленными товарами. Увидев знакомый бренд, он в очередной раз удостоверится, что его выбор был верным, раз конкуренты копируют фирменный стиль. Очевидно, что и в этот раз он обратится не к вам, а к проверенному варианту.

Сходство товарных знаков

Конечно, есть. Вы только представьте, что ежедневно в каждой стране мира целые армии дизайнеров создают фирменный стиль тысяч компаний. Разве можно все отследить и на 100% избежать совпадений? Конечно же нет. Поэтому периодически возникают ситуации, когда товарные знаки бывают очень похожи. Причем нередко это случается и в совершенно разных отраслях. А поскольку исследование в любом случае не покроет все многообразие товарных знаков, надо постараться сделать это хотя бы в своей области. Это будет вам, как владельцу бизнеса, и полезно, и интересно.

Почему же получаются совпадения? Дизайнеры крадут друг у друга идеи? Едва ли. Просто товарных знаков в мире столько, что избежать совпадений практически невозможно. Это же касается и множества научных открытий, когда ученые в разных уголках земли практически в одно и то же время делали одинаковые открытия. Крали идеи друг у друга? Нет, просто так получалось.

В принципе, ничего страшного в этом нет. Это обычное явление. И в разных отраслях есть примеры очень похожих логотипов. Но ваша задача заключается в том, чтобы постараться максимально избежать таких совпадений. Конечно, если фирменный стиль получился все-таки схож с чьим-то чужим, нужно смотреть, в каких классах международного классификатора товаров и услуг он зарегистрирован. Если совпадений нет, то и ничего страшного в похожести вашего товарного знака на чей-то еще тоже нет.

Создание похожих товарных знаков

Бывают ситуации, когда предприниматели заранее исследуют свой сектор рынка и находят в нем перспективные компании, не успевшие занять все ниши (например, когда в каком-то регионе или в отдельной стране они еще не внедрили свои товары и услуги). Эти предприниматели организуют на этой «неосвоенной территории» аналогичный бизнес с аналогичным дизайном товарного знака. Если головная компания расширяет географию, она сталкивается с этим предпринимателем, а он предлагает ей купить свой бизнес с налаженной схемой работы и каналами сбыта.

Почему лучше избегать совпадений?

Если ваша компания просуществует на рынке сравнительно мало времени и не станет известной – это одна ситуация. А что произойдет, если вам удастся развернуть свой бизнес и прославиться? В таком случае при наличии на рынке ранее зарегистрированного товарного знака, очень похожего на ваш, вы рискуете получить повестку в суд за нарушение правовых отношений. О последствиях такого разбирательства мы писали выше.

Проведение исследования поможет вам избежать таких неприятных ситуаций и сохранить бизнес и свое лицо.